Michał Bartnicki – Admin lubi się pokąsać z kibicami | Za kulisami reprezentacji (2)

Coś, co wydaje się proste, łatwe i przyjemne, w rzeczywistości jest zupełnie inne. A skoro miliony kibiców trzymają kciuki za reprezentację, to prowadzenie profili w social media PZPN i “Łączy nas piłka” – jest sporą odpowiedzialnością. Tym bardziej, gdy wpływ na nastroje społeczne ma wynik na boisku, decyzje trenerskie i wypowiedzi piłkarzy. 

Artykuł jest drugim tekstem z cyklu „Za kulisami reprezentacji”, w którym przedstawiamy osoby pracujące w PZPN i będące przy reprezentacji Polski. Każda z nich zajmuje się innym obszarem, ale łączy ich piłka i reprezentacja Polski. O pracy opowiada Michał Bartnicki, manager odpowiedzialny za media społecznościowe w Polskim Związku Piłki Nożnej.

Jakub Kwiatkowski – funkcji tyle, co lat stażu | Za kulisami reprezentacji (1)

Ze Szczecina do stolicy

Jak można się domyślać najwięcej pracy jest przy profilu „Łączy nas piłka”. Gdy jednak kilka lat temu Michał Bartnicki zaczynał pracę w związku, miał doświadczenie w pracy w Pogoni Szczecin. – Do projektu „Łączy nas piłka” dołączyłem w 2017 roku, akurat miałem tę przyjemność, że byłem pierwszą osobą zatrudnioną do zespołu social mediów, więc tak naprawdę zaczynał się on wtedy tworzyć.  Sam zmieniałem pracę, szukałem nowych wyzwań i Łukasz Wiśniowski szukał kogoś do nowo budowanego zespołu. Od 2019 roku jestem menedżerem całego zespołu, odpowiadam za wszystkie projekty. W 2021 roku z trzech osób zrobiło się siedem i jeszcze zatrudniamy ósmą do projektu „Łączy nas piłka kobieca”.  I prezes Cezary Kulesza i dyrektor komunikacji Aleksandra Rosiak widzą potrzebę inwestowania w media społecznościowe – mówi nam Bartnicki, który nie ukrywa, że cieszy się z możliwości pracy przy reprezentacji. – To było zawsze moim marzeniem. Już jako nastolatek chciałem pracować z piłkarzami. Reprezentacja to tylko jeden z obszarów, przy których pracujemy – mówi. – Początki były trudne, bo budowaliśmy wszystko od zera. Z każdym rokiem stawialiśmy kolejne cegiełki. Teraz mamy osoby dedykowane m.in. do Pucharu Polski, do piłki kobiecej, beach soccera itd. – wyjaśnia.

Jak zrobię literówkę na “Łączy nas piłka”, to od razu mam kilkadziesiąt komentarzy zwracających uwagę. Różnica skali. Tempo pracy jest wysokie. Praca na żywym organizmie. Teraz z ręką na sercu będę mógł w CV wpisać, że potrafię pracować pod presją czasu.

Michał Bartnicki, head of social media PZPN

Awaryjne scenariusze

Z kibicami biało-czerwonych komunikacja trwa non stop, niezależnie czy reprezentacja radzi sobie dobrze, jak podczas Euro 2016, czy gorzej jak podczas MŚ, czy np. na inaugurację eliminacji do Euro 2024. Jak Bartnicki i jego zespół reagują a te gorsze momenty? – Dobrą komunikację można robić zarówno w dobrym czasie, jak i w złym okresie. Wiadomo, że jak są wyniki, to komunikacja jest prostsza. Gdy są gorsze wyniki, to staramy się uderzać w inne tony. Staramy się dostrzegać i doceniać pozytywy. To, co mnie najbardziej boli w social mediach, to chowanie głowy w piasek, gdy jest źle. To niestety często widać w klubach, które mają fatalne momenty Uważam, że tak nie można robić. Trzeba prowadzić dyskusję, kibice zawsze to docenią – opowiada head of social media.

Mamy dwa duże brandy na Twitterze – PZPN i “Łączy nas piłka”. W tym pierwszym przypadku komunikujemy się z „dojrzalszym” odbiorcą, komunikaty są stonowane. W drugim przypadku mogliśmy sobie pozwolić na stworzenie z premedytacją osoby admina, która jest trochę zarozumiała, trochę lubi się pokąsać z ludźmi. Kibice szybko to podchwycili i zaczęli doceniać, że po drugiej stronie jest ktoś z krwi i kości.

Michał Bartnicki

Admin na Twitterze i “starzejący się” Facebook

Wielu kibiców reprezentacji Polski kojarzy profil „Łączy nas piłka” z Adminem na Twitterze, który chętnie wchodzi w dyskusje i interakcje z kibicami. – Po meczu Polska vs Anglia na Stadionie Narodowym dostrzegliśmy, że jest potencjał do stworzenia persony tzw. admina. Mamy dwa duże brandy na Twitterze – PZPN i “Łączy nas piłka”. W tym pierwszym przypadku komunikujemy się z „dojrzalszym” odbiorcą, komunikaty są stonowane. W drugim przypadku mogliśmy sobie pozwolić na stworzenie z premedytacją osoby admina, która jest trochę zarozumiała, trochę lubi się pokąsać z ludźmi. Kibice szybko to podchwycili i zaczęli doceniać, że po drugiej stronie jest ktoś z krwi i kości. Zawsze działamy wspólnie, bo tak powstają najlepsze projekty. Jeśli ktokolwiek z nas ma wątpliwości, a mamy swoją grupę na WhatsAppie, to mocno się zastanawiamy czy taki post wrzucić. Uważam, że mamy wyczucie i doświadczenie, żeby nie przekroczyć linii – opowiada Bartnicki. Czy ów Admin jest przygotowany też do gaszenia ewentualnych pożarów? – Mamy przygotowane scenariusze kryzysowe w komunikacji. Ale one są na tyle płynne, że nigdy nie wiesz, jak ludzie zareagują na dany wynik. Przykład? Wyjście z grupy na ostatnim Mundialu w Katarze. Musieliśmy prowadzić stonowaną komunikację, nie mogliśmy przesadzić. Zawsze sprawdzamy odbiór społeczny – wyjaśnia.

Różne kanały komunikacji to też różny profil odbiorców, do których osoby z PZPN muszą dostosować przekaz i treść. – Kibic na Twitterze różni się o kibica na Facebooku, nie mówiąc już o TikToku. Dlatego też inny content mamy w danym kanale komunikacji. Kibice najmniej czasu spędzają na Twitterze. Facebook z kolei się „starzeje”. W 2017 roku grupa docelowa była młodsza niż jest teraz. Gdy promujemy bibliotekę piłkarską PZPN, to widzimy, że tam się świetnie przyjmują archiwalne mecze, np. sprzed kilkudziesięciu lat. Ten starszy odbiorca chętnie wspomina. Na bieżąco sprawdzamy i czytamy raporty, analizujemy każdy kanał. Jeśli chodzi o przedziały wiekowe, to najmłodsi odbiorcy są na TikToku, potem na Instagramie, a potem Twitter i Facebook – opisuje.

Milion pękł

Prowadząc media społecznościowe w futbolu z jednej strony ma się na uwadze cele władz, z drugiej ma się liczne grono kibiców, a są jeszcze piłkarze, którzy lubią śledzić co się dzieje. – Gdy działamy z reprezentantami oni nie są zaskoczeni tym, co robimy. Zawsze opowiadamy co chcemy zrobić, oni generalnie są otwarci. Ale do TikToka bierzemy zazwyczaj tych najmłodszych. Nie chcemy narażać piłkarzy na problemy – odpowiada Michał, którego pytamy jak to wyglądało podczas MŚ w Katarze. – Na miejscu mieliśmy jedną osobę. Natalia Ostrowska tam tworzyła treści, ale rzeczy, które można było zaplanować, robiliśmy w Warszawie. Ona tworzyła oryginalny content na miejscu. Przygotowania do turnieju trwały od przez kilka miesięcy poprzedzających imprezę. W Katarze duży potencjał był na TikToku. Szybko mieliśmy szansę osiągnąć milion obserwujących i tak też się stało. Drugim celem był milion na Instagramie – wyjaśnia. Michała pytamy o różnicę w pracy z Pogonią Szczecin a reprezentacją Polski. – Jak zrobię literówkę na “Łączy nas piłka”, to od razu mam kilkadziesiąt komentarzy zwracających uwagę. Różnica skali. Tempo pracy jest wysokie. Praca na żywym organizmie. Teraz z ręką na sercu będę mógł w CV wpisać, że potrafię pracować pod presją czasu – kończy szef działu odpowiedzialnego za media społecznościowe.

Michał Bartnicki, podobnie jak Jakub Kwiatkowski nie ukrywa, że to praca, która uzależnia od adrenaliny i nie można zaliczyć jej do typowej „biurowej”. Media społecznościowe żyją niemal całą dobę, siedem dni w tygodniu, a liczni kibice reprezentacji Polski zawsze czekają na ciekawe wpisy. Szef social mediów PZPN nie wyobraża sobie pracy na tym samym stanowisku w zwykłej korporacji. „Łączy nas piłka” – to coś więcej niż slogan reklamowy…