Rusza nowy sezon Ekstraklasy, kluby dokonywały transferów piłkarzy, zmieniały koszulki oraz… sponsorów. Jak zwykle w polskiej lidze piłki nożnej dominują umowy z zakładami bukmacherskimi. Jak w nowym sezonie przedstawiać się będzie „sponsorski tort”. Które kluby na razie nie są związane z bukmacherami? Zapraszamy do naszej analizy sytuacji na ekstraklasowym rynku.
Polska piłka budzi raczej skrajne uczucia. Wielu nią gardzi z powodu poziomu, braku sukcesów w Europie i braku gwiazd. Jest też i grupa miłośników w myśl powiedzenia, że” koszula bliższa ciału”. Poziom poziomem, ale nie ulega wątpliwości, że pod względem marketingowym, „opakowania”, jest ona zdecydowanie lepsza niż kiedyś i śmiało może konkurować z lepszymi jakościowo ligami. Świadczy o tym nie tylko infrastruktura, sposób pokazywania meczów i cała otoczka medialna, ale przede wszystkim kontrakty reklamowe i sprzedaż praw telewizyjnych. Obecna umowa jest rekordowa, a trwa właśnie przetarg na kolejne sezony i mówi się, że zamiast kontraktu na 250 mln, będzie ponad 300.
Firm przybywa. Ile płacą klubom z ESA?
Kluby grające w Ekstraklasie tak naprawdę żyją przede wszystkim właśnie z podziału tego tortu praw telewizyjnych, transferów, miejskich dotacji i sponsorów. W tej ostatniej grupie prym wiodą zakłady bukmacherskie. Zgodnie z polskim prawem działać nad Wisłą mogą tylko legalni, licencjonowani bukmacherzy. Takich firm jest już wg listy ministerstwa finansów ponad 20. Większość działa w internecie, a część prowadzi również usługi stacjonarnie. Niemal wszystkie kluby mają podpisane umowy z bukmacherami, co pewien czas logotypy firm się zmieniają, bo dochodzi do przetasowań.
Ile płacą ci sponsorzy polskim klubom? Po pierwsze, wszyscy zasłaniają się tajemnicą handlową, po drugie to zależy od ekspozycji loga na koszulkach i stadionie. Niektóre zakłady bukmacherskie są sponsorami strategicznymi/głównymi, a logo ich firmy widnieje na najcenniejszym miejscu na koszulkach. Ale logo firmy trafie też na tył koszulki lub na rękawki. Z nieoficjalnych danych możemy powiedzieć, że wartość kontraktów sponsorskich najczęściej sięga w przedziale od miliona do dwóch milionów złotych za sezon.
STS, Fortuna i…, czyli najwięksi gracze w Polsce
W myśl zasady od ogółu do szczegółu, zanim pochylimy się nad poszczególnymi klubami i bukmacherami, pozostaje nam jeszcze przedstawić ogólny podział bukmacherskiego sponsoringu w najwyższej klasie sportowej. Żadna z firm nie zdecydowała się zostać sponsorem tytularnym rozgrywek, jak ma to miejsce na zapleczu Ekstraklasy (Fortuna 1. Liga) i na trzecim poziomie (eWinner 2. Liga). Tutaj nacisk jest kładziony na poszczególne kluby, które same w sobie są markami. Polski rynek bukmacherski jest dość specyficzny, bowiem z ponad 20. firm, tylko kilka przynosi zysk, a większość tortu dzielą dwaj najwięksi gracze, czyli STS i Fortuna. Oba zakłady bukmacherskie działają w Polsce od dawna. Reszta „świeżaków” próbuje z jednej strony zdobyć nowych klientów, ale i „podgryzać” najważniejszych graczy.
Obecnie ponad 40% udziałów polskiego rynku ma STS, a ponad 20% ma Fortuna. Reszta rozbija się na pozostałe grono. Konkurencja jednak nie śpi, co widać właśnie po sponsoringu klubów piłki nożnej. Najwięcej umów z zespołami ma STS (obecnie 4), który od poprzedniego roku notowany jest na giełdzie i ma za sobą kolejny udany biznesowo rok. Za jego pleckami jest Fortuna (3 kluby), czyli układ z rynku jest zachowany. W polskie kluby chętnie inwestuje LV BET (3 kluby). Inni bukmacherzy wycelowali w konkretny klub. Warto zauważyć, że dla nowych bukmacherów lub firm, które wcześniej nikogo nie sponsorowały „smakowitym kąskiem” są beniaminkowie, czyli drużyny, które dopiero co awansowały do Ekstraklasy. Przed sezonem 2022/23 doszło do sporych przetasowań, podpisywania nowych umów, przedłużania i rezygnacji. Czas więc na szczegóły.
Umowy klubów Ekstraklasy z bukmacherami (daty zakończenia)
- STS: Lech Poznań (2023), Jagiellonia Białystok (2025), Zagłębie Lubin (2024), Widzew Łódź (2025), Lechia Gdańsk (2023)
- Fortuna: Legia Warszawa (2024), Radomiak Radom, Miedź Legnica (2023)
- Betclic: Piast Gliwice (2023)
- Superbet: Górnik Zabrze (2023)
- Betcris: Pogoń Szczecin (2024)
- forBET: Raków Częstochowa (2023)
- LV BET: Śląsk Wrocław (2024), Wisła Płock (2023), Stal Mielec
- TOTALbet: Warta Poznań (2023)
- GO+bet: Korona Kielce (2023)
- Cracovia: brak
6-3+2=STS
Jeszcze niedawno STS sponsorował aż siedem, a potem sześć klubów Ekstraklasy. Tego lata doszło „letnich porządków” z umowami. Co ciekawe wygasły trzy umowy, które nie zostały przedłużone. Po spadku z Ekstraklasy stało się tak z kontraktem z Górnikiem Łęczna oraz z Pogonią Szczecin i Cracovią. STS zdecydował się podpisać za to umowę z najbardziej rozpoznawalnym beniaminkiem, czyli Widzewem Łódź, który długo starał się o powrót do elity. Klub ten ma sporą rzeszę kibiców i bogatą historię.
Dla STS-u najważniejszymi partnerami są jednak Lech Poznań i Jagiellonia Białystok, gdzie logo firm widnieje po przodzie koszulek. Obie współprace trwają od dawna. Z aktualnym mistrzem Polski, czyli „Kolejorzem” STS współpracuje od 2013 roku. Obecna umowa obowiązuje jeszcze przez jeden sezon, a firma chętnie organizuje konkursy i akcje skierowane do kibiców ekipy z Bułgarskiej.
Do 2025 roku z kolei trwa kontrakt z Jagiellonią, a którą współpraca trwa od 2017 roku. Nie można zapomnieć, że STS jest oficjalnym sponsorem najważniejszej drużyny w kraju, czyli reprezentacji Polski.
Grono partnerów lidera polskiego rynku bukmacherskiego pod koniec sierpnia, czyli już w trakcie trwania kolejnego sezonu Ekstraklasy, powiększyło się o Lechię Gdańsk, z którą STS podpisał umowę, na razie obowiązująco do zakończenia rozgrywek. Co ciekawe, gdy dwa miesiące temu dowiadywaliśmy się o sytuacji z gdańszczanami, to z klubu płynęły sygnały, że zainteresowanych współpracą firm nie brakuje, ale oferty nie są satysfakcjonujące. Jak widać to się zmieniło.
Legia i Fortuna
Drugim graczem na polskim rynku zakładów bukmacherskich jest Fortuna, o której już wspominaliśmy. W świadomości kibica piłki w naszym kraju Fortuna=Legia, gdyż to właśnie ze stołecznym klubem współpraca trwa od bardzo dawna. Fortuna była już na przodzie koszulek Legii, a obecnie jest na tyle. Pierwszą umowę obydwie strony podpisały w 2014 roku. Obecna wygasała po niedawnym sezonie, ale tuż przed startem Ekstraklasy 22/23 ogłoszono prolongatę kontraktu.
Współpraca obu stron jest długotrwała, ale i owocna, co potwierdzają wyliczenia specjalistów. Według raportu firmy Sponsoring Insight w 2019 roku dla swoich partnerów marketingowych wygenerowała 180 mln zł ekwiwalentu reklamowego, z czego 71 mln zł przypadło na Fortunę. Logotypy partnerów klubu były eksponowane w 48 tys. przekazów medialnych, 19 tys. razy w telewizji, w prawie 3 tys. artykułów prasowych i w 26 tys. publikacji internetowych.
Fortuna nie ograniczyła się jednak tylko do Legii czy też pierwszej ligi. Pod ich „skrzydła” trafiły też dwa mniejsze kluby z Ekstraklasy, czyli Radomiak Radom i beniaminek Miedź Legnica.
Kto sponsorem reszty klubów z Ekstraklasy?
Od dawna aktywnie na rynku sponsoringu działa LV BET, który jednak musi mocno walczyć o klientów w Polsce. Firma ta jednak ma podpisane trzy umowy z klubami. Jest to Śląsk Wrocław, Wisła Płock i Stal Mielec, czyli typowi solidni ligowcy.
Inaczej do tematu podszedł forBET, który postawił na tylko jednego „konia” i można powiedzieć, że jest wygranym. Firma ta związała się umową z Rakowem, który do Ekstraklasy wszedł z drzwiami i rozwija się w zawrotnym tempie, o czym świadczy wicemistrzostwo Polski, Puchar Polski, czy Superpuchar. Być może obecnie to najlepiej zarządzany klub, z prywatnym właścicielem i własnym know-how. Współpraca trwa od 2020 roku, a niedawno ogłoszono jej przedłużenie na kolejny sezon.
Razem zdobyliśmy dwa Puchary i wicemistrzostwo Polski, ale mierzymy jeszcze wyżej. W nowej umowie przewidziane jest nawet premia za wygranie Ligi Konferencji
Paweł Majewski, prezes forBET
Podobną stronę poszedł Górnik Zabrze, który przez pewien czas był sponsorowany przez STS i wydawało się, że umowa zostanie kontynuowana, zwłaszcza po przyjściu Lukasa Podolskiego do klubu z Roosevelta. Tymczasem swoją ofertę przedstawił Superbet i to on obecnie wspiera ten śląski klub. Pozostałe kluby również mają umowy sponsorskie z poszczególnymi bukmacherami. Tego lata warto odnotować pojawienie się na koszulkach drużyn dwóch nowych nazw. Umowę z Pogonią Szczecin podpisał Betcris a z Koroną Kielce związał się GO+Bet.
Zaangażowanie się we współpracę z Pogonią Szczecin to dla nas debiut w polskiej Ekstraklasie. Cieszymy się, że udało nam się pozyskać partnera z tak mocną marką, fantastyczną bazą kibicowską oraz tradycjami. To duży krok biznesowy i wizerunkowy dla Betcris, który planowaliśmy i otwarcie komunikowaliśmy od pewnego czasu
Jacek Jakubowski, członek zarządu Betcris Polska
Jeden klub bez bukmacherskiego sponsora
Na koniec pozostawiliśmy sobie dwa odosobnione przypadki klubów Ekstraklasy, które tuż przed startem nowego sezonu ligowego nie mają podpisanych umów sponsorskich z żadnym przedstawicielem branży bukmacherskiej.
Takim przypadkiem jest Cracovia, o której wspominaliśmy w kontekście zakończenia kontraktu z STS. Z tego co udało nam się dowiedzieć na razie „Pasy” nie pozyskają nowego buka na koszulki pierwszy raz od dłuższego czasu na stadionie przy ul. Kałuży i na koszulkach nie będzie widniało logo żadnej z bukmacherskich firm.
Podsumowując na 18 klubów Ekstraklasy w sezonie 2022/23 aż 17 z nich będzie miało podpisane umowy z zakładami bukmacherskimi. Kolejnych zmian i przetasowań należy spodziewać się przed kolejnym sezonem, bo wiele umów wtedy wygaśnie, a spory wpływ na współpracę ma też sam fakt dalszego pozostania w elicie. Trzeba pamiętać, że z Ekstraklasy spadają trzy drużyny i tyle samo do niej awansuje.
